21 feb 2014 Door: Wendy Soeters Categorie: Video marketing

Is video echt zoveel beter dan tekst?

Op veel websites van bedrijven die zich bezig houden met video zie ik prachtige cijfers. Cijfers over hoeveel beter mensen iets onthouden bij het gebruik van video in vergelijking tot tekst. Ik heb vele varianten voorbij zien komen. Video zou 200% of 2x beter zijn dan tekst, 100x beter dan tekst of 6 tot 8 keer beter dan tekst. Ik vraag me dan af: ‘Waar is dat onderzoek waaruit dat blijkt en hoe zit het nu precies?”

Ik heb er een aardige zoektocht op losgelaten, maar het ‘recente onderzoek’ waar iedereen naar verwijst lijkt onvindbaar. Hard roepen dat het niet bestaat zal ik niet doen, maar ik ben toch erg benieuwd naar de bronnen van deze bedrijven. Mijn vermoeden is dat veel van de bedrijven die dit veronderstellen hun conclusies hebben verbonden aan een grafiek die al sinds de jaren 60 bestaat:

Onjuiste informatie

Bovenstaande grafiek (en vele varianten hierop) is gebaseerd op Dale’s “Cone of Experience“, in 1946 ontwikkeld  door Edgar Dale. Het gaf een intuïtieve weergave van de concreetheid van verschillende audiovisuele media. Dale voegde geen cijfers toe aan zijn model en er was geen onderzoek gedaan om die cijfers toe te kunnen voegen. Sterker nog, Dale waarschuwde ervoor dat zijn model niet te letterlijk genomen moest worden.

De percentages die erbij staan werden voor het eerste gepubliceerd door D.G. Treichler in 1967 in een magazine voor film en audiovisuele communicatie. Treichler deed geen onderzoek naar de cijfers, maar de cijfers zijn vanaf dat moment tot nu vaak voor waarheid aangezien en worden veel gebruikt door scholen. En nu blijkbaar ook voor het gebruik van video?

Het NTL Instituut claimt dat ze onderzoek hebben gedaan waaruit deze cijfers voortkomen. Ze kunnen echter niet met het onderzoek komen, dat de cijfers onderbouwd. Hun reactie: “Ja, we geloven dat het klopt – maar nee, we hebben het originele onderzoek dat de cijfers onderbouwd niet meer en kunnen het ook niet vinden. We krijgen hier elke maand veel vragen over en veel mensen hebben gezocht naar het originele onderzoek, zonder resultaat”.

Kan informatieopslag in het menselijk brein wel onderzocht worden?

Een leuke toevoeging hieraan is, dat het niet eens mogelijk zou zijn om met algemene cijfers te komen in een onderzoek over de hoeveelheid informatie die door mensen wordt onthouden, behorend bij verschillende media. Ik benadruk graag dat het ‘niet mogelijk zou zijn’, want nee, ik kan dat niet onderbouwen met een onderzoek, ik heb het slechts gelezen.

Ik kan me wel voorstellen dat een leercurve voor iedereen anders is, afhankelijk van leeftijd, het leervermogen, de mate waarin iemand visueel ingesteld is en zo zijn er vast nog veel meer factoren. Ook doorloopt het brein bij het onthouden van informatie meerdere fases, daar zal ik in een later artikel uitgebreider op terug komen. Om die reden zou het lastig zijn om een doorsnede te maken van mensen in de algemeenheid en hard te zeggen dat audiovisuele media een bepaalde factor effectiever zijn dan andere media. Als er iemand is die met mij de uitdaging aan wil gaan om het te onderzoeken, ik hou me aanbevolen!

Facts & figures over video die wél zijn onderzocht

Overigens ben ik er zelf ook van overtuigd dat video het een stuk beter doet dan tekst. Ondanks dat het onderzoek dat dit kan onderbouwen in de vorm van een percentage of factor mist. Wel wil ik logischerwijs aannemen dat het zo is. Je spreekt immers het visuele vermogen van een mens aan. Maak je zelf niet een visuele voorstelling als je iets leest, bijvoorbeeld een boek? En niet geheel onbelangrijk, het is makkelijker om vertrouwen op te wekken en emotie over te brengen.

Wel zijn er andere onderzoeken gepubliceerd over de mate waarin mensen de voorkeur geven aan video boven andere media of wat de resultaten zijn van het gebruik van video.

Hieronder een selectie van drie conclusies op het snijvlak van ‘video vs. tekst’ die uit onderzoek zijn gebleken:

• Gemiddeld bekijkt 65% van de zakelijke beslissers de website na het zien van een video en 59% van de zakelijke beslissers verkiest het bekijken van een video boven het lezen van een tekst. (Forbes Insights)

• Een goed geproduceerde video vergroot aankoopbeslissingen met 72% ten opzichte van een drukwerk brochure, omdat mensen video’s 6 tot 1 de voorkeur geven ten aanzien van een statische website. (Wharton School)

• Het menselijk brein werkt effectiever wanneer informatie wordt beoordeeld op een visuele manier in plaats van een presentatie in cijfers en woorden. Mensen onthouden meer informatie wanneer ze die hebben binnen gekregen via visuele tools, overigens had dit onderzoek betrekking of visuele softwaretools. (Mindlab International)
  

Een combinatie van die cijfers maakt het aannemelijk, dat met het gebruik van video meer resultaat kan worden bereikt dan met andere media. Zeker in een tijd waarin video een grote opmars maakt en daar voorlopig nog niet mee klaar lijkt te zijn (onderzoek Cisco).

Ik vind vooral dat er voor moeten waken dat we onze klanten niet misleiden met cijfers als die misschien niet altijd ergens op gebaseerd zijn. Dat we het over de kracht van video eens zijn is één ding, maar laten we met zijn allen geen dingen gaan roepen die we niet kunnen onderbouwen. Mijn grootste zorg is dat er te vaak klakkeloos dingen worden aangenomen of overgenomen. Zeker als specialisten in ons vakgebied, vind ik niet dat we ons dat kunnen veroorloven. Als je een uitspraak doet die niet op eigen ervaring stoelt, zoek het even uit voordat je iets overneemt van bijvoorbeeld een vakcollega.

Ik hoop dat je de informatie in dit artikel nuttig vind. Is dit interessant voor iemand in je netwerk? Deel dit artikel via Twitter, LinkedIn, Google+ of Facebook.

Credits afbeelding: Brian B